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Consommateurs, au travail !

par Jean-Marie Bergère - 04 Janvier 2010

"Imprimez votre billet", "passez vous-même vos articles en caisse". En mettant le consommateur à contribution, le marketing a inventé un nouvel outil économique soutenu par les technologies explique Marie-Anne Dujarier dans son livre Le Travail du consommateur. Entretien

 

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Le consommateur est mis au travail. Quel travail lui demande-t-on de faire ?

J’ai identifié trois formes principales d’activités réalisées par le consommateur, que l’on peut qualifier de « travail ». Tout d’abord, l’extension du self service à de nombreuses situations (distribution, banque, Postes, billetteries de transport ou de culture … ) incite le consommateur à prendre en charge des tâches en utilisant un automate ou un système expert : le fournisseur externalise sur lui une partie du travail que réalisaient des professionnels. Le consommateur fabrique pour lui un produit avec l’outil de l’entreprise. J’appelle cela de l’autoproduction dirigée.

 

Le consommateur travaille également chaque fois qu’il fournit gratuitement des informations, idées, tests ou œuvres pour une entreprise qui en tirera de la valeur, comme cela s’observe de manière phénoménale avec la technologie du Web 2.0, qu’il s’agisse de sites sociaux sur lesquels les internautes offrent des informations marchandisables, ou des créations rentables (musiques, vidéos, textes, dessins…) ou encore des formes de co-conceptions (des produits, des marchés, des publicités …) je parle de coproduction collaborative. Enfin, le consommateur travaille également chaque fois qu’il est placé face à des contradictions : être un client supposé libre mais être « capté » par le marketing ou acheter des produits qui respectent ses valeurs de citoyen, par exemple. Il doit alors trouver une solution pratique, qui soit aussi socialement et subjectivement acceptables. Le consommateur réalise alors un véritable « travail d’organisation », bénéfique à l’entreprise.

 

En quoi est-ce différent de ce qui a été décrit comme un travail de co-production dans les activités de services ?

La coproduction est effectivement connue et décrite depuis un quart de siècle, prioritairement dans les services avec relation. Or, j’observe que cette coproduction s’étend doublement : elle concerne un nombre croissant d’activités, d’une part, et les tâches productives réalisées par le consommateur sont de plus en plus nombreuses d’autre part. Le phénomène dépasse largement les situations de relation de service : il concerne aussi les services sans relations et les marchandises industrielles.

 

A quelle condition peut-on dire qu’il s’agit d’un travail ?

Parler de travail du consommateur suppose de préciser ce que l’on entend par « travail » afin d’éviter toute généralisation abusive. J’ai retenu trois critères pour cela : un critère ergonomique (le consommateur est face à une tâche prescrite et contrôlée. Il doit, pour la réussir, « y mettre du sien », c’est à dire renormaliser la tâche, y mettre de l’intelligence) un critère sociologique (cette activité est socialisée et socialisante ; elle s’inscrit dans un rapport social de production) et économique (cette activité rapporte de la valeur à l’entreprise).

 

Comment les entreprises peuvent-elles « manager » ce travail ? Comment transforme-t-on un consommateur en « bon » producteur ?

Dans l’autoproduction dirigée comme dans le travail d’organisation, le consommateur n’a pas vraiment le choix : il doit faire ce travail s’il veut accéder à la consommation. Les entreprises ne le motivent pas vraiment : elles imposent cette organisation. Dans la coproduction collaborative, c’est un peu différent : les consommateurs travaillent pour toutes les raisons qui font qu’on « ne travaille pas que pour l’argent » : la quête de reconnaissance et l’utilité sociale, le développement de ses habilités et la socialisation.

 

Mais les spécialistes du marketing qui préconisent cette mise au travail du consommateur soulignent les difficultés de « management » de ce qu’ils appellent des « quasi employés ». Leurs compétences sont inégales et incertaines, et ils ne sont pas tenus par un contrat de subordination comme les salariés. J’observe que la rhétorique utilisée pour le motiver et les inciter à accepter ces tâches, est très proche de celle du « management participatif » qu’ont connu les salariés depuis les années 80. L’autonomie et la responsabilité sont les maîtres mots du marketing aujourd’hui comme ils l’ont été dans le management d’hier. L’un des derniers courants à la mode est le « customer empowerment » : bien loin d’accroître le pouvoir des consommateurs (ce qui serait une drôle d’idée venant d’un fournisseur !), il s’agit d’accentuer son implication dans la production, avec son consentement. Le terme empowerment, pour le travail salarié poursuivait le même but.

 

 

Quelles sont les conséquences voulues ou non de cette mise au travail du consommateur ? Conséquences pour l’emploi, conséquences pour les consommateurs, conséquences pour la vie sociale ?

Cette nouvelle division du travail trouble les frontières entre « professionnels » et « amateurs ». En outre, elle peut être perçue comme une menace pour les emplois des salariés (même s’il faut nuancer cette impression). Enfin, elle forme de nouvelles lignes d’exclusion sociale, car tous ceux qui n’ont pas les capacités, compétences ou moyens de réaliser les tâches, se trouvent mis en situation de handicap dans leur consommation quotidienne. Si le travail du consommateur favorise les contacts entre eux (ils s’entraident et se forment ), il appauvrit les relations sociales à l’occasion de la consommation, avec les travailleurs. Le management participatif du consommateur, comme pour celui du salarié, accroît la productivité de l’entreprise. Pour le consommateur-travailleur il renforce l’individualisation, le sentiment d’autonomie (inversement proportionnel à l’autonomie réelle) et le sentiment fréquent de « ne pas être à la hauteur ».

 

 

Quelles sont les formes possibles de critique ou de résistance à ce travail ? Les associations de consommateurs peuvent-elles, doivent-elles s’emparer de ces questions ? 

Les associations de consommateurs, en France, servent surtout à alerter sur les éventuels abus. A ma connaissance, elles ne se sont pas encore intéressées à ce phénomène, même si le plaidoyer en faveur des class action pourrait y participer. La résistance actuelle est plutôt individuelle (boycott, sabotage, subversion, grève du zèle, détournement… ) et sans grand impact sur le rapport de force avec les fournisseurs. Les formes plus collectives de contestation, sont celles qui invitent à sortir doublement du marché : celui des biens et celui du travail, par le développement de l’autoproduction et d’un retour à l’échange social lors de l’échange de biens et services.

 

 

 
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A propos de cet article

Auteur(s) : Jean-Marie Bergère

Notes de lecture :

Marie-Anne Dujarier est sociologue du travail et des organisations, maître de conférences à l’université Paris III-Sorbonne nouvelle et à l’École polytechnique et chercheure au Laboratoire interdisciplinaire pour la sociologique économique (CNAM-CNRS). Elle a notamment publié L’Idéal au travail (PUF, 2006).

Le travail du consommateur, De McDo à eBay : comment nous coproduisons ce que nous achetons (Editions La Découverte 2008)

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