La Consommation, c’est du travail

En plus d’être citoyens, nous sommes (souvent) travailleurs et (presque toujours) consommateurs. Mais ce qui change, c’est que nous sommes en recherche de congruence, c’est-à-dire que nous essayons de faire en sorte que ces différents rôles ne se trouvent pas en contradiction. De même, les mutations du travail et de la consommation sont en interactions permanentes.

Congruence : je n’achèterai pas ce teeshirt à deux euros, parce que je peux supposer que ses conditions de fabrication heurtent ma conscience de travailleur et plus encore de citoyen. Interactions : le fordisme a créé l’industrie automobile et généré du pouvoir d’achat qui rend possible le supermarché entouré de parkings. Depuis longtemps, on sait que le consommateur travaille. La sociologue du travail Marie-Anne Dujarier en a d’ailleurs fait un livre en 2014, Le travail du consommateur, judicieusement sous-titré De Mac Do à eBay : comment nous coproduisons ce que nous achetons.

Qu’est ce travail du consommateur ? Accumulation (de pouvoir d’achat), choix, acheminement et finition.

Le travail d’accumulation (de pouvoir d’achat)

Pour consommer, il faut d’abord en avoir les moyens. Si la réforme des retraites a cristallisé la colère populaire ces derniers mois, le véhicule du mécontentement immédiat, c’est l’inflation. Cette crise inflationniste que ceux qui n’étaient pas en âge de la subir dans les années 1980 n’avaient jamais connue vient perturber ou accélérer plusieurs tendances de fond de la consommation.

À première vue, on peut penser que les Français ont une vision très surestimée de l’inflation (sondage Odoxa Challenges, 6 avril 2023). Pour eux, elle s’élèverait à 18 %, soit plus du triple de son niveau réel mesuré par l’INSEE. Mais l’estimation des Français est proche de ce qu’ils ressentent le plus au quotidien : l’inflation alimentaire, qui atteignait 15 % en mars d’après l’INSEE. Certes, l’alimentaire ne représente plus que 15 % du budget des ménages contre 28 % dans les années 1960, mais cette proportion est d’autant plus élevée que les revenus du ménage sont faibles et le rayon alimentaire est le baromètre inflationniste des consommateurs.

Savoir d’où provient cette inflation est essentiel, car cela permettrait de prendre les mesures adaptées pour soulager les ménages les plus modestes. Et on entend, « la guerre en Ukraine, les prix du blé et autres céréales, la géopolitique… ». Pour moi, la première alerte est venue début mars, d’un article de Francesco Canepa, dans Reuters (« ECB confronts a cold reality: companies are cashing in on inflation », Reuters, March 2, 2023) : ce sont les entreprises qui bénéficient de l’inflation. « Les entreprises profitent d’une inflation élevée tandis que les travailleurs et les consommateurs paient la note ». Cet article de Reuters relate une analyse statistique partagée au sein de la Banque Centrale Européenne, qui montre que les entreprises de la zone euro profitent de l’inflation : alors que leurs marges auraient dû diminuer compte tenu de l’augmentation de leurs coûts, c’est le contraire qui se produit. Elles réussissent à « augmenter leurs prix au-delà de celle de leurs coûts », et cela « au détriment des salariés et des consommateurs ». Le graphique ci-après montre que « ce sont les profits des entreprises et non les salaires ou les impôts qui ont représenté la plus grande part de l’augmentation des prix dans la zone euro depuis 2021 ». Le journaliste de Reuters cite Paul Donovan, économiste en chef chez UBS Global Wealth Management, qui déclare pudiquement : « Il est clair que l’expansion des bénéfices a joué un rôle plus important dans le parcours de l’inflation en Europe au cours des six derniers mois environ ».

Cette question n’a guère pointé son nez dans le débat public dans le pays… Pourtant, l’Insee a établi pour la France que le taux de marge a fortement augmenté au cours de l’année 2022 pour le secteur agroalimentaire.

D’après l’économiste Patrick Artus (Challenges du 6 avril 2023), le taux de marge des entreprises européennes a fortement augmenté depuis 2021 pour atteindre 32,5 %, malgré l’explosion des coûts de l’énergie. Cet accroissement des marges est particulièrement élevé dans deux secteurs de l’économie, l’alimentaire et l’automobile. D’après un rapport de l’Inspection générale des finances (mars 2023), l’excédent brut d’exploitation des industriels de l’agroalimentaire a bondi de 50 % au deuxième semestre 2022. Patrick Artus nous apprend même qu’un mot a été créé pour décrire ce phénomène, la « profitflation ». Les Anglo-saxons parlent de « greedflation »…

Certes, le cours du blé a flambé de 70 % au moment de l’invasion de l’Ukraine. Mais depuis, il a rechuté lourdement. Et il est aujourd’hui revenu au niveau pré-invasion en Ukraine, mais sans aucun effet sur les prix alimentaires. Au contraire, les prix continuent à augmenter. Et le coût du transport n’est pas en cause : lui aussi est revenu à son niveau d’avant Covid. Les cours du blé et du tournesol ont été divisés par deux depuis un an, les prix du plastique, du carton et du fret ont nettement diminué ces derniers mois. Seulement voilà, « les industriels de l’alimentaire, ont redécouvert la possibilité d’augmenter les prix et d’améliorer leurs marges et n’ont pas envie d’y renoncer. Tant que le consommateur paie, ils continuent » (Lettre de Marc Fiorentino aux investisseurs).

Le JDD a publié des chiffres issus de NielsenIQ : « depuis deux ans, presque tous les industriels ont peu ou prou augmenté leurs tarifs » et précise que « les hausses les plus fortes touchent les premiers prix, sur lesquels se rabattent les populations les plus fragiles » (12 mars 2023).

Quid des marges des distributeurs ? En France, selon l’Observatoire de la formation des prix et des marges des produits alimentaires, le taux de marge moyen des distributeurs sur l’ensemble des produits qu’ils vendent en magasin tourne autour de 25 %. Une fois déduits les charges de personnel, l’énergie et les autres frais, la marge nette se situerait autour de 2 % du chiffre d’affaires. Dans une interview au JDD (22 janvier 2023), Michel-Édouard Leclerc indique que son réseau d’hypermarchés rogne sur ses marges pour amortir la hausse des prix et que son taux de marge nette moyen est de 2,5 %.

Mais selon l’institut de liaison des entreprises de consommation, ILEC, un groupement d’industriels, le taux de rentabilité des capitaux investis dans les trois grands réseaux de distribution mutualiste, Leclerc, Intermarché et Système U, serait de 15 %, soit près du double de la moyenne chez leurs fournisseurs… Le rapport de l’IGF indique que l’excédent brut d’exploitation du secteur du commerce a progressé de 9 % par rapport à 2019 et son taux de marge serait de 0,7 point au-dessus de son niveau d’avant crise.

La réalité statistique est brutale : les marges des industriels et celles des distributeurs se portent bien, grâce à l’inflation ; c’est le consommateur qui en subit les effets, d’autant plus fortement que les hausses de salaire obtenues par les salariés sont très en retrait.

Que peuvent faire les pouvoirs publics ? Pour faire baisser l’addition, le ministre de l’Économie Bruno Le Maire, qui s’est positionné comme le grand « défenseur du pouvoir d’achat des Français », a courageusement convoqué les industriels de l’alimentaire puis les grands distributeurs à Bercy (le 6 mars) et leur a envoyé un courrier. Il demande à ce que les baisses des prix de gros soient répercutées sur le ticket de caisse des consommateurs. Il y a peu de chances que cela suffise…

Pour protéger les Français face à la crise énergétique et à l’inflation galopante, l’exécutif n’a pas lésiné sur les moyens : pas moins de 110 milliards d’euros engagés sur trois ans, entre 2021 et 2023. C’est presque deux fois le budget annuel de l’éducation, estimé à 60 milliards d’euros. C’est aussi presque autant que ce qui a été engagé pour la crise sanitaire notamment avec le financement du chômage partiel et des mesures sanitaires, soit 140 milliards entre 2020 et début 2022 (Le Figaro, 12 novembre 2022). Mais les industriels et les distributeurs, dont la concentration (donc, le « pricing power ») pose problème, restent libres de leurs mouvements.

En matière de lutte contre la précarité alimentaire, le gouvernement s’est beaucoup cherché, a procrastiné, a temporisé. Bruno Le Maire n’a cessé d’entrevoir le pic de l’inflation pour le mois suivant, puis de déclarer qu’il « n’y aura pas de mars rouge » avant un mois de mars à 18 % d’inflation sur l’alimentaire. Il a ensuite hésité, délibéré, différé… et a choisi de ne rien faire. Pas de panier anti-inflation (les paniers à prix bloqués d’Olivia Grégoire, ministre en charge des PME et du Commerce), pas de chèque alimentaire, mais un simple logo publicitaire pour mettre en avant les promotions librement décidées par les grandes enseignes de la distribution. Elles choisissent en effet sans même concertation avec les associations de consommateurs, les références participant au « trimestre anti-inflation ». Cela semble bien fonctionner pour elles : chez Système U les 150 produits concernés connaissent une croissance de leurs ventes de 25 % depuis le 1^er février (Le Figaro, 29 mars 2023).

Pourtant, l’idée du chèque alimentaire ciblé, jugée trop complexe par les pouvoirs publics, aurait pu être tout simplement calquée sur le dispositif de l’allocation de rentrée scolaire, qui a fait ses preuves. Seul point positif : les gesticulations impuissantes de l’État n’ont trompé personne : pour 81 % des Français, le gouvernement n’agit pas assez pour combattre l’inflation (Ifop pour le JDD, 12 mars 2023).

Conséquences de ces renoncements, les ventes en volume se contractent à des niveaux rarement observés dans le passé : la consommation alimentaire a chuté de 4,5 % en volume en 2022 et même de 8 % en janvier 2023, puis 1,2 % en février. Les volumes en supermarché se sont contractés de 5 % au premier trimestre 2023 sur un an selon l’institut Circana et – 9,2 % à fin mars 2023 par rapport à la même période de l’année précédente. Cette contraction est une moyenne, qui monte jusqu’à — 15 % dans les rayons les plus prisés par la consommation populaire, épicerie salée, hygiène, entretien.

Le travail de choix

Le second travail du consommateur consiste à opérer des choix entre toutes les possibilités résultant de la confrontation entre son pouvoir d’achat et la myriade des offres proposées par « les marchés de masse ». Le livre d’Anthony Galluzo, La Fabrique du consommateur, explore la portée symbolique de la consommation et retrace les grandes étapes de « notre conversion à la consommation » qui a fait « des objets et des pratiques de consommation les dispositifs centraux de la définition et de la mise en scène de soi » (voir la chronique de cet ouvrage par Jean-Marie Bergère). Comme le travail, la consommation nous sert à affirmer nos appartenances, la façon dont nous « faisons société », nos affiliations.

Les distributeurs ont raté une belle occasion de faire vivre ce besoin d’appartenance, alors que les consommateurs étaient tombés en pâmoison devant eux lors de la crise sanitaire. Les résultats de la 4e vague de Brands&You, un outil de suivi hebdomadaire du rapport des Français avec les marques, publié par CSA après quatre semaines de confinement (avril 2020), montraient que les enseignes de la grande distribution restaient de loin considérées comme les plus utiles. En tête les grands groupes : Carrefour, Leclerc, Intermarché, Auchan ou encore Système U. À noter également l’apparition de Picard, spécialiste de l’alimentaire surgelé, parmi les marques jugées utiles dans cette période de crise. L’arrivée de l’inflation aurait pu les inciter à valoriser cet acquis tout en poursuivant le rôle que ces enseignes se sont historiquement assigné, c’est-à-dire la défense du consommateur, comme le pointe Jérôme Fourquet (voir son interview menée par Jean-Louis Dayan : « La société de supermarché »).

Mais les distributeurs se révèlent incapables d’assurer en retour une véritable sécurité alimentaire aux consommateurs. Selon une étude de l’Ifop sur la précarité alimentaire menée pour l’association La Tablée des chefs, la hausse des prix alimentaires impose aux ménages des renoncements et des choix difficiles : 79 % des Français ont réduit leurs achats alimentaires et plus de la moitié d’entre eux (53 %) affirment avoir réduit les portions, la quantité des repas, quand 42 % sont contraints à supprimer certains repas comme le petit-déjeuner ou le dîner en raison de la hausse des prix de l’alimentation.

Les arbitrages faits auparavant entre besoins essentiels et loisirs se traduisent par des concessions au sein de l’alimentaire. Dans son interview au JDD du 22 janvier 2023, Dominique Schelcher, patron de la coopérative système U (1500 magasins) indique que le volume de vente baisse depuis des mois. « Les gens arbitrent. Ils sont passés de 40 à 37 produits en moyenne dans leur panier ».

L’inflation creuse les inégalités, parfois de façon redoutable. Le Figaro signale que « sur un an, l’inflation des produits premiers prix, plébiscités par les ménages les plus modestes, culmine à 21,1 % ; celle des marques de distributeur atteint, elle, 19,3 % » (29 mars 2023, page 25).

Ainsi, 34 % des Français disent se priver de produits d’hygiène, 68 % déclarent ne pas pouvoir manger ce qu’ils souhaiteraient, selon l’Ifop (Challenges, 6 avril 2023). Jérôme Fourquet montre bien les conséquences de ce « décrochage » dans une société où un pouvoir d’achat en baisse se ressent comme une souveraineté individuelle entravée (Metis).

D’après Kantar, plus d’un tiers des Français déclarent avoir reporté une partie de leurs achats alimentaires sur les marques distributeurs en 2022. Le marché des produits d’occasion ne s’est jamais aussi bien porté. D’après l’Observatoire Cetelem, 18 % des Français ont vendu plusieurs fois dans le mois dernier des produits de seconde main. Au total, 20 % des vêtements achetés en ligne en France en 2022 sont d’occasion, contre 3 % seulement en 2017 (source : cabinet Foxintelligence). Dans son interview, Jérôme Fourquet fait remarquer que même la grande distribution teste le marché de la seconde main.

Les conséquences des difficultés des ménages les plus modestes malmenés par le rythme infernal de l’inflation se multiplient et témoignent de la montée de la vulnérabilité du consommateur. Les crédits revolving, ces crédits à la consommation que souscrivent les ménages pour boucler leurs fins de mois, a augmenté de 15 % sur un an ; le paiement fractionné se répand ; le nombre de dossiers de surendettement a augmenté de 7 % entre mars 2022 et mars 2023 ; les inscriptions au fichier des incidents de remboursement grimpent.

Le travail d’acheminement

Le travail du consommateur, c’est aussi d’aller chercher ses achats ou de les faire venir à lui. Dans l’interview qu’elle nous a donnée, Suzanne Gorge montre à quel point la montée du commerce électronique sous l’effet des confinements a bouleversé les chaînes logistiques, créé ou imposé de nouveaux acteurs (ex : les dark stores, le drive) et pose des questions majeures dont les réponses se font parfois attendre (voir : « La consommation responsable à l’épreuve des crises »).

Et pourtant, les choses bougent. Directeur général de l’Autorité des Relations sociales des Plateformes d’Emploi (ARPE), Joël Blondel explique les difficultés et les succès de la mise en place d’un dialogue social hors norme dans deux secteurs très atomisés dans lesquels il était inexistant : les VTC et les livreurs à vélo ou scooter (voir l’interview menée par Fanny Barbier : « Dialogue social et travailleurs indépendants »). Cela montre bien l’enchevêtrement des modes de consommation et des relations de travail, dont les mutations interagissent.

Le travail de finition

Les réponses à l’inflation témoignent aussi de l’esprit de débrouillardise des Français et de leur motivation à prendre part, par leur travail, à la réalisation de leurs achats : généralisation de l’autoconsommation — du potager à l’installation de panneaux solaires sur son toit – ateliers de Do-it-yourself, réparation, recyclage, récupération, qui sont aussi des modes d’adaptation à la sobriété appelée de leurs vœux par les experts du climat.

Le travail et la consommation s’entremêlent. Dans son interview, Suzanne Gorge montre l’importance de l’économie circulaire, consacrée par la loi anti-gaspillage pour une économie circulaire (AGEC).

Un exemple concret : le groupe Fnac Darty s’appuie sur un avantage compétitif dont aucun de ses concurrents ne dispose, un service après-vente fort de mille techniciens bénéficiant d’une réputation solide. Elle prend le contre-pied des promoteurs du Black Friday qui ne pensent qu’à vendre plus sans se soucier de la fidélisation des clients et de la réparabilité des articles vendus. La part des services dans le chiffre d’affaires de Fnac Darty, 8 milliards d’euros, n’atteint que 15 %, mais elle est appelée à s’accroître et sa rentabilité est meilleure (Challenges, 13 octobre 2022). Le groupe a mis la réparation et le service client au cœur de son nouveau plan stratégique. Il vise 2,5 millions de produits réparés chaque année à horizon 2025 et 2 millions d’abonnés à son offre d’entretien et réparation (Le Figaro, 10 décembre 2022).

Les distributeurs lancent des offres de location sur les produits dont la durée de vie dépasse largement la durée d’usage, comme Petit bateau pour les vêtements d’enfants ou Décathlon pour les vélos pour enfants… mais aussi les équipements de fitness. Clotilde Delbos, directrice générale de Renault Mobilize est confrontée à un défi : convaincre « ces vieux messieurs de Renault qu’il est possible de gagner de l’argent en renonçant à vendre des véhicules pour ne plus proposer que des services de mobilité et de la location » (Challenges, 8 décembre 2022). Le développement de la location au détriment de l’achat (économie de la fonctionnalité : voiture, habillement, outils…) témoigne aussi d’une accélération de tendance : la consommation n’est plus centrée sur la possession des choses, mais sur leur jouissance. C’est le règne de l’usage.